安踏品牌CEO徐阳辞任，任内增速刹车

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安踏品牌CEO徐阳辞任，任内增速刹车
- 万肇生Guanchazhewanxgun
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2026-07-15 18:27:28 字号：A- A A+ 来源：观察者网

最后更新: 2026-07-15 18:30:03

7月15日，安踏品牌首席执行官徐阳辞任一事引发市场关注。

安踏集团方面向观察者网确认，徐阳因家庭原因辞任安踏品牌CEO，集团已经批准，并表示将对其“另有任用”。安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤即日起代理安踏品牌CEO，全面负责品牌日常经营与管理工作。

徐阳资料图自懒熊体育

安踏集团强调，安踏品牌既定的长期发展战略保持不变，将持续深耕大众运动。

按照这一表述，徐阳此次辞任的是安踏主品牌管理职务，并不等于已经离开安踏集团。

公开资料显示，徐阳是一名以营销见长的职业经理人。在2006年加入安踏之前，徐阳就曾在广告公司工作，安踏也是他接触较早的本土品牌客户。而进入安踏后，他先后参与品牌营销和篮球业务，2013年起担任安踏篮球事业部总经理。安踏参与收购亚玛芬体育后，徐阳出任始祖鸟中国区总经理，负责该品牌在中国市场的经营。

2023年，徐阳被调回安踏主品牌，出任品牌CEO。与此前多名销售体系出身的安踏品牌负责人不同，徐阳更强调品牌塑造、专业运动品类建设和全球市场影响力。

据悉，在CEO任职期间，徐阳推动安踏进一步聚焦篮球、跑步、户外等细分品类，并尝试按照消费场景重新划分产品和零售渠道。他还主导引入篮球明星凯里·欧文等体育明星，希望以篮球产品打开海外消费者对安踏的认知，同时也推动旗舰店、专业品类店以及不同层级门店的差异化经营。

徐阳与欧文。资料图自界面新闻

不过，据第一财经援引接近安踏的人士的说法称，当时将徐阳调回集团接手主品牌是因他成功操盘了始祖鸟。安踏集团是多品牌运营，但集团依然十分重视主品牌，希望能推动安踏品牌转型。

但从整体经营状况看，安踏集团虽然稳居中国体育运动用品市场龙头地位，集团内部不同品牌的增长速度却出现了分化。尤其是主品牌作为安踏最大的单一收入来源，增速已明显低于集团整体以及迪桑特、可隆等户外品牌。

2025年，安踏集团收入达到802.19亿元，同比增长13.3%；经营利润为190.91亿元，同比增长15%。其中安踏主品牌收入为347.54亿元，同比增长仅为3.7%，经营利润增长2.5%至72.11亿元。而FILA收入增长6.9%，其他品牌收入则增长59.2%。

界面新闻报道提到，过去三年，徐阳在安踏品牌主导的大众品牌升级实验遇挫。2025年，安踏主品牌营收为347.5亿元，同比增长3.7%，相对于2024年10.6%的增长，增速大幅回落。盈利能力同样出现波动。财报显示，2025年安踏主品牌毛利率、经营溢利率继续下滑，分别下降0.9个百分点和0.3个百分点。

对此，分析认为，徐阳代表的是一种更偏营销、产品和品牌建设的管理路线，其推动的战略均属于长期工程，一定程度拉高运营成本，短期未能带动营收兑现增长目标。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。
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