耐克将清退中国数千家在线经销商，“或损失5至10亿美元”

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耐克将清退中国数千家在线经销商，“或损失5至10亿美元”
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2026-07-22 13:10:15 字号：A- A A+ 来源：观察者网

最后更新: 2026-07-22 13:50:50

据路透社21日报道，由于不敌中国本土对手，美国运动用品巨头耐克正收紧线上销售渠道管控，以吸引中国消费者回流线下销售渠道购买产品。

耐克计划从明年1月起清退中国数千家在线经销商。在耐克任职25年、今年1月出任大中华区副总裁兼总经理的斯帕克斯（Cathy Sparks）表示，公司将限制批发经销商的线上销售权限，以期重建中国消费者的品牌信任，并推动产品恢复原价销售。

她透露，自明年1月起，中国主要体育用品零售商将停止在线销售耐克服装和鞋类产品，转而聚焦线下门店。线上渠道方面，耐克产品将通过天猫、京东、抖音等平台新设的品牌数字旗舰店，以及官网和官方App进行销售。

斯帕克斯说：“我们的销售渠道已变得过于碎片化且杂乱无章。消费者真正想要的是高品质、忠于品牌、值得信赖的体验，并且要实现数字与实体之间的互联。”

耐克发言人说，公司在中国的16家门店合作伙伴中的大多数将停止线上销售业务。

受此影响，耐克在华主要零售合作商股价应声下跌——滔搏（Topsports）7月22日盘中跌超20%，宝胜国际亦一度跌逾10%。

两家公司当日均在港交所公告确认，已收到耐克正式通知，其线上平台耐克产品销售将于2027年1月1日起全面终止。滔搏表示，上一财年来自耐克线上销售的收入约占集团总收入的22%，该终止将对业务造成重大短期负面影响；宝胜则披露相关收入占比约为15%，但对盈利贡献“并不显著”。两家公司均表示将继续与耐克就线下销售安排保持合作。

财报显示，截至5月31日的2026财年，耐克大中华区全年营收为58.47亿美元，同比下滑13%，第四季度单季降幅达12%，已连续八个季度负增长。业内猜测，此番调整本质上是耐克希望加强对线上价格体系、会员资产及用户数据的直接掌控。

路透社称，中国是耐克的第三大市场，此次电商策略调整是其重振增长整体努力的一部分。但此举与近年来多数主要运动品牌在中国的做法背道而驰——后者往往通过线上线下同步扩张以触达更多消费者，同时各品牌纷纷加大折扣力度提振销售。

早在今年6月，市场已传出耐克计划取消滔搏等国内线上一级经销商授权的消息，法国巴黎银行高级分析师劳伦特·瓦西莱斯库（Laurent Vasilescu）当时指出，此举将是“战略失误”，将把机会拱手让给竞争对手，可能使耐克损失5亿至10亿美元销售额。

他在研究报告中称：“耐克在中国和其他地区不存在分销问题，而是产品问题。”他写道，这一举措让人联想到耐克当年在北美终止与批发商合作的失败决策。该决策致使耐克丧失在当地的市场主导地位，营收与利润率大幅下滑。

对此，斯帕克斯回应说，推出更符合中国消费者需求的产品，同样是耐克当前的重要战略。她透露，公司已在大中华区新设负责本地产品开发的副总裁职位，以加强本土化产品创新。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。
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