作者丨刘远举<br> 资深媒体评论员<br> 罗永浩和西贝之争，引出了一个重要的问题：预制菜是否应该强制标注？<br> 当然，西贝本身有很多问题；与此同时，舆论的谬误也有很多。比如，保质期两年，并不等于一定会冻上两年。库存两年，增加成本，商家不会那么笨。冷冻西蓝花，其实是一个较好的选择，已经有人科普了这一点。这背后，需要建立生产基地、建冷链，还涉及研发。结果，一句“西蓝花比你孩子年龄还大”，这些努力都付诸东流了。<br> 跳出这些问题不谈，预制菜是否应该标识，是一个更重要的问题。在这个问题上，舆论是情绪化的。我反对可能出台的预制菜强制标注制度。<br> 现在，舆论对强制标注的呼吁非常强烈，但很多概念和目标都是模糊的，缺乏精细的分析。<br> 舆论诉求是不是实际的市场需求？<br> 标注的目的是什么？不少消费者设想的是，当强制标注后，很多餐厅就不会使用预制菜了，自己花同样的钱就能吃到现做的；或者，当餐厅标注了预制菜后，预制菜的菜价就会下降。<br> 然而，这两个目的都不可能达成。<br> 首先，餐饮业是一个激烈竞争的行业，任何新技术带来的成本降低，都会在行业中迅速地回馈给消费者。中国新能源汽车，因为规模效应不断扩大，成本一直在下降，但新能源厂家并没因为成本下降而获得更高的利润，而是进入了价格战，将降低的成本回馈给了消费者。<br> 很多人觉得，用了预制菜的餐厅，价格已经不便宜，所以不应该有预制菜。实际情况是，餐饮业采用预制菜降低的成本，已经在竞争中降低了价格。消费者看到的价格，已经是广泛采用预制菜后的价格了。现在餐饮业艰难，利润不高，很多餐饮商家倒闭，餐饮行业并没有因为预制菜而获得超额利润。<br> 某种程度上，预制菜、中央厨房的出现，极大地对冲了中国劳动力的价格上升，使得中国餐饮业能保持一个相对较低的价格，去适应消费者的预算收紧，进而维持市场规模。<br> 强制标注，也不会促进杜绝预制菜的餐饮品牌的大量出现。<br> 消费者一直在呼吁，舆论呼声如此强烈，似乎意味着背后巨大的需求。按照市场的供需规律，谁满足了消费者的这个需求，生意就一定会很好。但是，为什么行业、市场始终没响应？那是因为，舆论和真实市场行为是不一样的。有经验的餐饮经营者知道，这个需求是伪需求。虽然舆论强烈，但只是舆论诉求，而非实际的市场需求。<br> 整体上看，消费者没有足够的支付意愿，撑起一家这样的品牌——他们只是觉得自己有支付意愿。<br> 所以，没有任何一个品牌承诺“消费者心目中的那种非预制菜模式”。<br> 一家餐厅，如果按照消费者的标准去杜绝预制菜，就需要更大的厨房、更多的人手。一个非预制菜的鸡汤，算上面积和人工成本，可能和一个预制菜的海鲜成本是一样的。那么，同样人均300元，一家是号称杜绝了预制菜，但环境、菜品都差一些，而另一家采用预制菜，采用中央厨房，但环境更高档、菜品更好。这两类餐厅，谁能胜出，谁将倒闭？答案不言而喻。<br> 更直白地说，年轻人约会，选烛光晚餐还是非预制菜；商务招待，是上一瓶茅台，还是选非预制菜？消费者对不能看到的东西，是不敏感的。正如消费者拿大型连锁的预制菜和街边小店的现炒菜进行价格比较——因为，他们对街边小店的安全风险，并不敏感。<br> 所以，餐饮行业知道，杜绝预制菜所给出的更高价格，是没人买单的。谁做谁就会成为下一家“钟薛高”。舆论强烈，那只因舆论是不要钱的。价格舆论，大多数都是不真实的；只有交易行为，才是真实的。舆论中所体现的消费者期待，很多都是伪需求。<br> 故而，强制标注，既不能促进预制菜餐厅价格的下降，消费者也不会改变选择偏好，无法促成不用预制菜的餐厅大量出现。<br> 强制标注就能保护消费者？<br> 预制菜就一定要比小店现炒便宜，这本身就是认识上的误区。好的预制菜，比品质不好的现做菜，成本可能更高，自然也就更贵。<br> 街边夫妻店，买了最差的肉，现做一盆毛血旺，再加点色素，看起来很好看。另一家大型连锁品牌，用预制菜做一盆毛血旺。二者比较，后者品质会更高，更安全。既然不存在“花了现炒的钱，吃了预制菜就一定是吃亏、被欺诈”的情况，那就不存在所谓的“我花了现炒的钱，吃了预制菜”就是吃亏。所以，用强制标注来保护消费者不吃亏的逻辑基础就没有了。<br> 预制菜的范畴是非常复杂的，标注并不能清晰地区分档次和品类。几千块的欧洲火腿，是预制菜；十块钱的红烧肉，也是预制菜。同样的烤鱼预制菜，有200块的品牌，也有40块的杂牌。有些预制菜是出于节约成本，而有些是因为工艺产地而需要做成预制菜。预制菜的强制标注，不足以反映这些差异化的特征。<br> 强制标注，会抹平行业的差异性。在进餐厅门的那一刻，“本店出售预制菜”四个字面前，2000元的预制菜和20元的预制菜，没有任何差异性，反而容易被打上低劣的标签。这对行业、餐厅是不公平的。当北欧进口的三文鱼预制菜和杂牌预制菜统统标上预制菜，就必然会导致劣币驱逐良币。<br> 对餐厅进行预制菜强制标注，实际是一种没有必要的二次标注。预制菜的包装袋上，配方是强制标注的；预制菜的安全性、合规性，已经在预制菜的生产环节完成了。在餐厅使用环节，只要预制菜是合格的，就没有安全问题。那么，预制菜的使用环节——餐厅，就没有必要再度强制进行二次标注。<br> 油漆包装上需要标注成分、毒性，但买辆车、买个手机会标油漆成分吗？在餐厅环节的二次标注，再打个比方，就像一辆车，按照国家标准生产出来了，然后再给它标上“不安全”；再比如，电瓶车有两座，但一些地方不准带人。这些监管逻辑，都是错误的。<br> 正向标识已能满足知情权<br> 很多人会说，我不管那么多，只是想要一个知情权。但是，市场是交易关系，而不是权利关系。政策不能只看收益，也要看成本。再进一步，要仰望星空，想想那些抽象的义务和权利。<br> 所以，有必要从权利和义务的角度，去讨论实施一种强制的必要性：消费者所谓的知情权，是否应压倒商家的自主权？<br> 信息传递是有成本的。从这个角度，信息是商家提供的一种服务。商家提供这种服务，消费者就可以获得信息；如果商家不提供这种服务，消费者可以拒绝购买，但没有权利要求商家必须提供。这就像买了特斯拉，不能要求提供FSD一样。<br> 餐馆涨价，消费者不能说我有知情权，所以餐馆就必须对外披露成本构成、采购发票、会议记录。在一个完全竞争的行业，知情权只是菜单上的价格，而不包括以上这些信息。<br> 消费者的权力是：用脚投票，换一家。<br> 这可以扩展到很多行业。比如，消费者对酒店房间是否出现过死亡事件，有知情权吗？酒店是否应该提供一套完整的程序给出信息，并保障信息的可靠性？再比如，读者对编辑部内部流程有知情权吗？厂家用铝替代铜，性能不变，厂家必须保证消费者的知情权吗？<br> 知情权的扩展是没有止境的，只有回归信息是一种服务而非权利的概念，才能框定一个合理的边界。<br> 除非涉及安全，否则对于其他类别的信息，消费者并不天然地具备知情权。<br> 实际上，消费者想要的知情权，市场也是提供的，它往往是以正向标识的形式呈现的。所谓正向标识，就是那些达到消费者要求的商家，愿意给消费者提供信息以展现自己的优势。比如，有机菜标识。与之相对的，如果强制标注“使用过化肥和农药”，则是一个负向标识。在大众目前的认知背景下，预制菜也是一个负向标识。<br> 当绝大多数餐厅都有或多或少的预制菜时，从社会成本角度考虑，也应该是标识少数的非预制菜餐厅。这样涉及的餐厅更少，餐厅也自然有动机把自己的优势标识出来。这是一种市场行为，无需监管。<br> 正向标识和负向标识，是等价的。正向标识已经能够完成知情权的任务，为什么一定要负向标志呢？负向标识，并不能提供信息增量，只能膈应人。<br> 车的高配版，已经明确进行标识，是否还有必要给低配版，写上一个大大的低配标识，负向标识“本车不如高配”呢？一个班里，一些孩子穿名牌用高档文具，大家自然看得出贫富差距，还有必要去要求穷孩子贴个标签吗？或者，要求你妈妈把菜端上桌时告知你一句：这菜用过农药？<br> 品质安全是买出来的，而不是管出来的<br> 从现在餐饮市场的情况来看，几乎都用预制菜。强制进行负向标识，只会打击餐饮行业。<br> 同样的预算，去没有预制菜的餐厅，环境、菜品一定会更差，浪漫的烛光没有了，大龙虾没有了，茅台没有了，全部换成了熬制5小时的鸡汤、炖了3小时的牛肉，亲手剥了2个小时的蚕豆，大家其实都不高兴。但如果去了有预制菜的餐厅，门口硕大的字“本店采用预制菜”，大家也同样膈应。<br> 餐厅门槛的负向标识，仿佛暗示着餐厅的档次不高，同时也给整个行业打了标签，向公众暗示一个印象：预制菜是低档的、不安全。这是对整个行业、品类的污名化。大众会说，你看国家都要求强制标出来，肯定吃了不好，不如现炒。<br> 行业如果被污名化，资本就不敢投资，行业发展放缓，不能达成更大的规模，不能集中到头部企业，预制菜的质量反而会更不安全。实际上，转基因产业的发展，在中国就受制于舆论。<br> 餐饮行业是一个“婆婆多却没娘家”的行业。没有任何部门为餐饮业的消费数据负责，却有很多部门负责监管。这意味着，舆论更容易促成不必要的监管。<br> 强制标注，打击餐饮业，打击预制菜行业。最终，这也不是消费者的好消息。付出这一切代价，得到一个所有人输的局面，仅仅是为了舆论中一个含糊的、高估自己支付意愿的所谓消费者知情权？这不符合行政比例原则。<br> 消费者这个角色，是需要掏钱的。交易时，才是消费者。<br> 政策的制定，不能被舆论牵着鼻子走。预制菜的标识，还是留给市场去决定，消费者用脚投票，市场自会优胜劣汰。归根到底，品质安全是买出来的，而不是管出来的。<br> 说到底，预制菜是利用现代化工业大分工的方式，给消费者提供物美价廉的食物。然而，消费者一听，工业？化学？肯定有毒！这时有人再喊一嗓子“用的是预制菜，比小店现炒都便宜”，整个行业就陷入了危机公关时刻。<br> 也不用说西贝公关不行。一方面，西贝的确存在问题；另一方面，舆论也高估了中国消费者为品质和安全的支付意愿，对工业化存在误解，对预制菜存在误解。同时，对过去有浪漫化的记忆再构——只记得菜上没化肥农药，不记得蛔虫钻胆。<br> 任何品牌、任何行业，都没办法和几亿人的这种认知硬杠。这些本该成为常识的社会问题，应该给消费者说清楚，建立合理预期。<br> 这是一个更大的公共关系问题。营销重在说自己的优点，而公共关系重在交流，重在针对误解。很多工作要做在前面，长期地做。改变社会的认知是一件很贵的事情，一家品牌没法拥有这个力量。<br> 但反过来，头部品牌陷入风波，全行业都会受影响。预制菜行业，餐饮业都是如此。所以，行业协会、媒体、主管部门应该协调，共同做好这件事。<br> 本文系凤凰网评论部特约原创稿件，仅代表作者立场。<br> 主编｜萧轶