Ma Zhonghong: Why can cotton dolls that are all over the streets fetch five or six thousand dollars in the rice circle? -Ma Zhonghong, Tang Leshui

编者按：早晚高峰的地铁站里，你或许见过这样的场景：有人背着透明的“痛包”，里面整整齐齐塞着几只棉花娃娃，或者排满偶像徽章、小挂件。这些娃娃，有的是动漫角色，有的是游戏主角，还有一大部分是偶像“替身”。 <br> 在饭圈人眼中，它们是安静陪伴的“孩子”，是可以精心打扮、注入灵魂的情感寄托。有人花八个月等一只粉丝自己设计、粉丝群反复讨论修改、找娃厂打样再生产的娃娃，也有人直接买走商家量产的影视IP周边；有人每天带三四只娃娃陪自己上班上学，也有人带娃去偶像拍过戏的影视基地“打卡”，甚至现场举办“相亲配对”仪式。 <br> 在华龄出版社2026年3月出版的《饭圈纪实：爱、数据和权力》一书中，苏州大学传媒学院教授马中红和南京晓庄学院新闻传播学院副教授唐乐水一起深入饭圈，还原饭圈生态。在这些棉花娃娃的背后，是一条日渐庞大的产业链。从扬州转型做棉花娃娃的玩具厂，到“应签尽签”热门剧集角色的娃圈“大厂”，再到粉丝群里自发组织、大单能赚十来万的“团娃”生意，棉花娃娃成了一面折射当代粉丝经济与情感消费的镜子。 <br> 巴黎奥运会羽毛球混双金牌获得者黄雅琼的羽毛球“痛包”塞满棉花娃娃。 <br> 【文/马中红、唐乐水】 <br> 情感载体的物质化：棉花娃娃产业链 <br> 粉丝对偶像的情感投射催生了多样化的周边商品，其中棉花娃娃因其高度可塑性和拟人化特质，成为重要的情感寄托物。以“RUA娃吧”为代表的有组织的商家，通过与影视制作公司合作，系统化生产热门角色周边，形成规模化的产业链。 <br> 热门剧集《逐玉》官方棉花娃娃 <br> 之前鸽子带着偶像棉花娃娃去的那场演唱会场外最豪华、占据最醒目位置的一个摊位是由一家以“RUA”命名的团体搭建的。“RUA”这个名称本身就起得很有意思，读起来就像是真的正在上手搓揉手感极佳的娃娃一般。 <br> 该团体在经营偶像人偶娃娃这门饭圈周边生意方面，目前是相对较有体系的店家。店里同时也贩售无偶像属性的娃娃，但有IP（指可开发的作品或角色形象）加持的娃娃总是更受欢迎一些。最开始的商业逻辑跑通之后，团队会直接和影视制作公司或平台谈合作， “对市面上的待播热剧进行排查，做到‘应签尽签’，以保证持续产出电视剧爆火角色周边”。 <br> 剧集《月鳞绮纪》与“Rua娃吧”联名棉花娃娃周边 <br> 这套思路起了作用，2023年之后，一些实体娃吧店内顾客熙熙攘攘的程度甚至超过了以抽盲盒为主打的泡泡玛特。 <br> 但是在鸽子看来，这类娃吧、一些网店或是剧播平台官方途径所量产的棉花娃娃“都是没有灵魂的”。当继续追问何为没有灵魂，鸽子给出的理由是：“他们卖的都是工厂货，粗糙，长的都一个样……还是粉丝自己设计的娃娃好。” <br> 这种神韵甚至很难用语言给非同担的人进行描绘。鸽子一边说一边殷切地鼓励我们上手摸一摸她娃娃天鹅绒质感的臀部，好实实在在感受一下这只棉花娃娃“非同一般紧实的屁股弧度”。也有女孩在娃娃新到手的时候会直接上手给娃娃“马杀鸡捏脸”，直到“RUA”出一个自己喜欢的脸型状态。 <br> 因为不喜欢流水线大批量生产的产品，像鸽子这类资深且严格的饭圈女孩更倾向于通过粉丝QQ群里开的“娃团”去挑选合眼缘的娃娃，完成这项饭圈专属的“精神消费”。 <br> 某男团成员粉丝在社交平台发布的开团通知 <br> “网上那些粉丝会自己开店，拉到200个人就会开一个QQ群， 里面会有专门的画手画娃稿……大家在里面商量娃稿设计图的各种细节，例如眼睛的大小，泪痣的位置，改了一版又一版，一样、二样、三样，不满意了就继续重画，直到大家都满意了，发起者就去找生产毛绒玩具的工厂进行打样，打样完成以后大家再确认，重复之前的集体讨论……然后就可以量产了……大概等上三到四个月， 就会分寄给大家。” <br> 那么，收集棉花娃娃的乐趣到底在哪儿？ <br> 鸽子随即翻出手机中的专属相册，展示她的宝贝娃娃。在一张图片里，两只娃娃彼此贴着，坐在一间被布置成婚房的娃娃屋里， 婚房里还有红双喜、红被套以及红色窗花。对婚育议题无感的年轻人，简简单单就靠棉花娃娃以另类方式实现了“儿孙满堂”。 <br> 鸽子有60多个棉花娃娃，这些娃娃是她在四年时间里断断续续收集起来的。 <br> 收集棉花娃娃的乐趣，在于通过装扮、场景构建（如布置娃娃屋模拟婚房）实现情感代偿与叙事创作。《2021棉花娃娃玩家洞察报告》显示，该群体98%为女性用户，其审美偏好自然延伸至娃娃装扮领域，“娃衣”消费随之兴起。 <br> 其实，买娃衣的逻辑从芭比娃娃时代就开始了。娃衣是一项消费频次很高的单品。可以买的除了角色造型一比一还原的衣服，还有春夏秋冬四季的时令衣服，以及针对不同场合、不同节日定制的衣服，汉服、JK制服（日本高中女生校服式样的服饰）、结婚礼服、学士服等，应有尽有。 <br> 网友经营的娃衣工作室 <br> 《2023年中国新消费趋势白皮书》的数据显示，小红书“娃圈” 的笔记互动量同比增长近 200%，而“娃衣”在近两年的消费金额同比增长超过146%。 <br> 商家也与游戏合作出售棉花娃娃。 <br> 后期为了靠“以娃养娃”收拢一点资金回本，鸽子还学着自己踩缝纫机做娃娃的衣服，放到粉丝群里吆喝售卖。娃娃衣服三件套的收费是80元（含上衣，裤子和外套），有配件（帽子，腰带，围裙）的价格则按照手工活的难易程度另算。 <br> 鸽子做过最复杂的一套穿搭包含了衬衫、裤子、马甲、外套和领花，定价120元。这套穿搭相当受欢迎，她打样出来一放到群里就被订出去20多单，不过因为手工缝制做起来实在太费工夫，鸽子很快就放弃了这门小生意。对于鸽子这样的个体户而言，其实拼不过那些有正经工厂做后盾的娃衣商家。那种大货单子可以把价格压得很低，像鸽子这样心血来潮做娃衣的个体户到最后往往就是自己玩玩，顺便帮关系好的姐妹们做几套。 <br> “这真的是一个庞大的产业，非常挣钱，在经济不景气时期救活了扬州多少个濒临倒闭的毛绒玩具工厂，扬州某玩具城的部分商家甚至干脆转型专门做棉花娃娃。” <br> 某娃厂接单价格，“私生”在棉花娃娃圈子里，指的是联系工厂单独打版、制作一个只属于自己的娃娃。 <br> 比起鸽子这种手工作坊式的小打小闹。鸽子的一个同学曾经尝试过和两个朋友一起组织化运作“团娃”。三个女孩，一个负责文案和设计，一个负责在各种同好群里进行推销，另外一个负责和毛绒玩具厂进行对接，将这桩饭圈小生意做得风生水起。 <br> “这个生意里面的套路蛮深的，扬州的玩具厂需要确定订货数量，于是组织者就要靠提前收取定金来垫付这笔钱，而且娃娃往往需要打样好几版，打样的钱也都需要从预交款里出。所以倒推回来就需把定金比例设很高，占到总额的八成。打样完成之后就要收取尾款。尾款交付之后工厂才愿意生产大货。这还不是结束，最后还要再收取一次邮费。” <br> 整个流程累且复杂，需要进行反复沟通确认。区别于一般的生意买卖，预付款、尾款、补邮费这每一个环节都需要一次次和每一个下单的个体取得联系。 <br> 更要命的是，这整个销售过程横跨了整整八个月的时间，“你真的很难想象，你买一件东西，预付了八成的钱，却要等八个月之后才能收到。” <br> 难归难，但做这件事确实也挺挣钱的。 <br> “她们因为做得早，设计用心，最大的一笔加上一次加售最终一共订出去了八千件，最后算一算，刨去成本，三个还在上学的女生靠这一单合起来就挣了十来万元。” <br> “娃团”运作模式揭示了粉丝经济中，小规模、高定制化生产模式面临的现实挑战、运营成本与高风险性。 <br> 1 <br> 2 <br> 下一页 <br> 余下全文