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据《澳大利亚金融评论报》（AFR）7月10日报道，面对中国车企不断向超豪华市场发起冲击，劳斯莱斯并未流露出担忧。该公司认为，真正的豪华竞争并不只是比配置和价格，而是比品牌背后的身份象征。
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“客户购买劳斯莱斯，是因为他们想要的就是劳斯莱斯。”劳斯莱斯全球销售与品牌总监朱利安·詹金斯表示，品牌122年的历史积淀，以及围绕车主打造的专属体验，是其他车型难以复制的。
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报道称，中国车企近年来正在加速冲击高端汽车市场，比如极氪即将推出的9X车型，被外界视为瞄准劳斯莱斯库里南等超豪华SUV市场的产品，外观设计也被认为存在相似之处。
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但劳斯莱斯认为，超豪华市场的核心并不是“造出一辆更好的车”，而是制造一种独特的体验。
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詹金斯称，劳斯莱斯如今甚至不再把自己定义为汽车公司，而是一家“奢侈品品牌”。客户购买的不是一辆普通汽车，而是一件高度个人化的作品。为此，公司计划投入3亿英镑扩建英国古德伍德工厂，提升定制能力，推出更多限量版车型。
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数据显示，劳斯莱斯2025年全球销量为5664辆，虽较上一年下降，但仍创历史第四高水平。公司强调，不会追求大规模销量，而要保持稀缺性。
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对于中国市场，劳斯莱斯承认，随着本土豪华品牌崛起，欧洲传统豪车面临压力。但詹金斯认为，劳斯莱斯卖的不只是汽车，而是一种全球认可的身份标签。