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【文/观察者网专栏作者 陈经】
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7月10日，日本三大车商公布了今年上半年在中国市场的新车销量数据，其中，丰田汽车公司销量为69.47万辆，同比减少17.1%；日产汽车公司约23.70万辆，下滑15.0%；本田公司销量仅约20.58万辆，减少34.7%。
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除了中国市场的全面下滑，日系车曾经在全球汽车产业中不可忽视的地位，如今也在被慢慢颠覆。
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据《日本经济新闻》报道，2025年中国汽车制造商的全球总销量近2700万辆，超越日本车企约2500万辆的销量，登顶全球销量榜首。这是20多年来的首次，也似乎预示着日本汽车工业长达数十年的行业统治力正在削减。
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在此背景下，原丰田汽车社长兼CEO佐藤恒治曾直言：“日本汽车制造商正面临一场威胁生存的危机。”他给出的解决方案是，提升供应链竞争力，以及培养软件定义汽车的本土人才。方向或许没错，但时间和市场是否还愿意等待日本车企呢？
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首先，技术原因非常清楚，日本的小车企燃油车都做不好，大车企技术出问题、电动混动战略摇摆、决策失误。
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日本车企面临的共同问题是电动车技术落后了，无法推出有存在感的电动车，除非让中国车企主导合资。原因很多，日本押宝氢能源战略失误，电动车产业链短板，研发节奏慢，多年来相关新闻非常多，不需要仔细介绍了。
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中国市场验证了这个失误有多可怕，进入2026年燃油车的集体崩塌极为恐怖，令人窒息。5月，中国汽车零售销量前16名全部为新能源车型，燃油车首次跌出前十。
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丰田电动车技术上唯一拿得出手的HEV，其实只是沾点边，以油为主。中国车企HEV技术已经超越，只是需要市场验证。可以说，日本车企从技术上已经被中国车企碾压，直接交手只有惨败。本田、日产销量已经被打崩了，给出了残酷的证明，丰田纯燃油车也崩塌了。燃油车时代在中国就失败的日本小车企，实力更差。
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汽车市场非常复杂，世界各国人文地理政治差异极大，有些国家或地区中国车企确实进不去。虽然日本车企技术稍微落后了，但在具体的市场上仍然有生存机会。总体情况是，日本车企会逐渐离开主流市场，避开正面竞争，靠差异化生存。
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日本小车企的差异化生存
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在全球市场上，技术对比参考中国的情况就行了。但很大的变数是政治，中国汽车进不去美国，也基本进不去印度。美国因为能源路线，不太支持发展电动车，国土面积大、文化多元，有些特殊的车型偏好。因此，不少日本车企变得极度依赖北美市场。
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1. 斯巴鲁
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最极端的是斯巴鲁，2025财年全球销量89.6万辆，北美销量为70.8万辆，占比79%，其中美国销量为64万辆，占比71%，加拿大为6.4万辆。另外日本有10.3万辆，其他市场可以忽略不计。斯巴鲁事实上已是美国车企，只是总部在日本。
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美国北部和加拿大雪季时间长，道路结冰、泥泞，很多地区道路修建不完善，砂石路和土路常见。美国汽车消费文化是实用主义至上，不好面子，买车注重实用性、可靠性、安全性，不少用户喜欢大车，对油耗不太在乎。
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斯巴鲁抓准了北美细分市场需求，左右对称全时四驱、水平对置发动机低重心，在湿滑路面抓地力极强，雪天通勤的安全性远超前驱/后驱车型。斯巴鲁价格也合理，营销紧跟户外文化、宠物文化，在美国站稳了脚跟。但在全球其它地区就有种种缺点，车体大，油耗与排放高，基本卖不动。斯巴鲁不能算全球车企，失去了能力，只是守着北美市场，再在日本卖点K-Car微型车。
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斯巴鲁森林人（Forester）在北美厚厚的积雪中穿行。
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2. 马自达
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另一家对北美市场依赖很高的是马自达。其2025财年销量为130.3万辆，北美销量为61.7万辆，占比47.4%，其中美国销量43.5万辆，占比33.4%，而且是增长引擎与主要利润来源。欧洲、日本、中国市场销量分别是17.4万辆、15.2万辆、7.4万辆，都不太行，持续萎缩和边缘化。马自达有CX-50、CX-70、CX-90三款中大型SUV在北美热销，算是北美特供车型，搞大排量、宽体，精准契合露营、徒步、滑雪等户外场景。
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马自达在北美情况类似斯巴鲁，满足特殊需求。全球其它地区不行了，竞争力本来就弱，在日系势力很强的东南亚都不行，与中国出口汽车相比完全不占优势。以后马自达销量持续萎缩，可能北美市场占比会升至70%，变得更像斯巴鲁。区别是，中国长安马自达在想办法，在日本和欧洲也有点残余品牌实力。
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3. 三菱
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三菱退出中国了，北美是重要市场，但最大市场是东盟。三菱高度依赖东盟市场，年销量约25万辆，占其全球销量约30%。北美2024年销量为18.6万辆，情况不错，但2025年被美国关税打击，销量跌了18%，因为其在美国没有工厂，全靠进口。三菱在本土销量为11万辆，靠微型车维持。在欧洲销量为5万辆，已经边缘化。
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三菱的问题是，80多万辆的全球销量不算主流车企，没有规模效应。在竞争激烈的时代，进行电动车研发都没实力，要靠联盟，以前的雷诺-日产-三菱联盟还有些希望，现在再去找日产想想办法，这根本不行。
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三菱在东盟有积累，印尼、菲律宾、越南市场有Xpander和Xforce等神车，商用家用双重需求，有本土化工厂和渠道网络，算是最后还能看下的资本。这只是因为三菱在东南亚做得早，产品对路，不是技术先进。对这类没实力的小车企，中国车企会去竞争，但不会作为主要目标，留着也没什么威胁。
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三菱Xpander，MPV紧凑车身能搭乘7人，后排座椅折叠能拉货。
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4. 五十铃
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五十铃商用车在中国市场没有竞争力，重卡没实力。但全球更流行的是轻卡和皮卡，五十铃在这方面地位很稳。中国车企因本土销量低不重视皮卡，五十铃靠它在全球差异化生存，压力不大。轻卡皮卡技术无难度，中国车企在这一领域已经有动作了，先用电动化来获取市场，技术优势更大，如比亚迪SHARK在澳大利亚卖得不错。
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但广大的亚非拉地区往往电网薄弱，柴油轻卡、皮卡是很硬的刚需。中国柴油发动机实力也很强，柴油皮卡竞争力不错，出口每月有1万多辆增速30%多。但规模还小，缺少五十铃在海外的配件网络，皮卡作为生产工具对维修要求更高，要赶超不简单。
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D-MAX皮卡，耐用、省油、扭矩大，是五十铃在全球的“金字招牌”。
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5. 铃木
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铃木在印度与日本两个封闭市场发展得很不错，实力基本在极低价的车型上。印度市场封闭不让进，别人也不敢进，马鲁蒂铃木独霸40%市场，占铃木全球总销量55%，不是竞争力多强，而是做得早、运气好。现在印度市场成了日本车企的希望之星，别的几家也想碰碰运气。铃木2025年日本市场销量72.2万辆很可观，主要是在日本独有的K-Car市场上领先。
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印度和日本市场，都是中国车企不太想去碰的，麻烦，利润还很微薄。其他市场不是铃木的主力，到处加起来多少有点销量，即使中国车企来竞争也不太怕。因此，铃木还能制定进取的计划，印度战略是核心，产能要翻倍到400万辆。在中日车企主力兵团全球对战的时代，铃木足够小、足够本地化、足够封闭，反而在大洗牌中意外地有生命力。
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铃木WagonR，高车顶、短车身的K-Car，契合日本狭窄街道和停车难的问题。
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铃木销量超过了日产，不算小车企了。但单车均价190万日元，只有日产一半，也远低于其他日本车企。日产在中国与国际上都是低价车形象，但铃木是低得极致了。铃木2025财年营收6.3万亿日元，略超日产的一半，更接近马自达的5万亿日元，从这个意义上看还算是小车企，国际影响力不足。
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