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【文/观察者网 夏曼波】
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据红星新闻报道，今年6月上旬，65岁的王秀芹只身从新疆石河子市出发，乘坐火车、飞机、汽车，辗转3000多公里，来到河南省开封市祥符区刘店乡的一个村子里，挨家挨户打听5名“仅退款”买家的名字。她粗略统计，这5个收货地址在同一个村子的买家，“仅退款”了她的38床棉被。
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河南电视台报道了王秀芹在村里追讨仅退款的过程，她说被“仅退款”1380单，“我的人委屈，钱也受委屈”，卖了40多万元的货，只收入20万元出头，让她有货不敢发，有单也不敢接。
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7月15日，王秀芹告诉潮新闻记者，自己日前收到了派出所寄来的行政处罚决定书，此前在网络购物中对其发起恶意“仅退款”的杨某，已被警方处以10日行政拘留。
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这不是个例，河南卖榴莲的“程大叔”，为一笔190元的订单驱车1600公里跨省维权，翻垃圾桶找证据，最终买家被行拘。还有陈某在某电商平台上对900多家商户恶意下单2700余次，下单总流水高达1030余万元，造成被害单位技术服务费损失6.2万余元，最终被判一年六个月。
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问题在于，这种事不是没人管，相反央媒特别重视。
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公号“人民日报经济社会”5月16日发表文章《这颗“变质”榴莲，是滥用“仅退款”规则结出的恶果》，人民日报客户端5月19日发表评论《恶意“仅退款”，应该怎么管》，人民日报5月27日发表文章《铲除恶意“仅退款”毒瘤》。
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央视《新闻1+1》5月12日直接做了专题《恶意退款退货，不能仅靠"较真"解决！》，央视新闻客户端6月21日发布调查《买家钻平台“仅退款”空子被拘 记者调查恶意退货乱象》。
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权威媒体的声量有了，规则跟上了吗？跟上了。
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2026年2月1日，国家市场监督管理总局联合国家互联网信息办公室发布的《网络交易平台规则监督管理办法》正式施行，里面白纸黑字写着：
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网络交易平台经营者不得利用平台规则，实施下列对平台内经营者的自主经营活动进行不合理限制或者附加不合理条件的行为：
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（一）强制或者变相强制平台内经营者承担退款不退货等售后责任，损害其合法权益；
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那为什么商家面临仅退款困境的新闻还是一个接一个的爆出来？
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人民日报指出，“近年来，电商平台流量红利见顶，平台之间拼补贴、抢入口、争流量成为常态。一家平台通过‘仅退款’吸引了更多消费者，其他平台便不得不及时跟进”。
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于是形成了一个典型的“囚徒困境”，将商家困得死死的。
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观察者网专栏作者托卡马克之冠称，大量女装店铺退货率常年居高不下。商户若多次拒绝退款或要求提供证据，平台算法便启动惩罚机制：商品搜索权重骤降，店铺整体流量减少20%-40%。某中小型女装商户曾表示，一场算法调整后，其月销售额从30万元跌至不足10万元。为避免进一步损失，该商户最终选择全额接受恶意退款，并降低商品品质以压缩成本。这种案例中，商户不仅承担了经济损失，还被迫参与内卷，却无法对平台的退款算法权重（例如消费者投诉次数在排序中的加权比例）提出任何修改意见。
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规则写得明明白白：“不得强制或者变相强制平台内经营者承担退款不退货等售后责任”，那如果商家为了“流量曝光”，“自愿”接受“仅退款”，这又当作何解？这样的“自愿”，和“胁迫”有区别吗？
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从成本和收益的角度去算，商家更是没的选。辗转千里维权成功的案例当然有，但商家开门做生意，这样做收益如何？更多只不过是出了一口胸中恶气。以冰冷的利益视角来看，“认栽”反倒成了不坏的选择？
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监管同样面临现实难题，平台每天产生天量订单，其中的售后纠纷也是海量。王秀芹的案子找得到买家，可以调查拘留，但所有的订单纠纷都能靠官方介入吗？不可能的，最终还是要靠平台去压实责任。
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如果平台自身能力不足，仅靠个案执法是根治不了问题的，那平台有能力吗？应当是有的。
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人民日报2025年8月报道称，2025年1月，淘宝天猫发布数据显示，松绑“仅退款”规则后，淘宝天猫平台异常退款主动拦截量增加3倍、“仅退款”总量下降约30%。
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技术上似乎做得到，但目前的现实问题在于，承担主责的平台不一定有动力去改变，商家被迫参与这场“无底洞”式的游戏，而长远看，消费者整体必然要付出“买到更差质量产品”的代价。
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对于前文所述2月1日起实施的规定，中国政法大学教授朱晓娟指出，“是针对仅退款这样的典型现象，来实现平台和平台内经营者他们之间利益失衡的一个矫正，其实就意味着这是平台强制性义务，你不得实施这样的行为。”
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潮新闻报道称，65岁的王秀芹坦言，自己对电商并不懂，是找人给自己搭建的店铺，并授权给对方。因为有授权和子账号，有人恶意篡改自己在平台店铺上的价格。此外，还有来自电商平台推广费的损失，“坑多着呢，都被我踩完了！”
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平台的强制性义务到底什么时候能落实？希望不会有更多的“王秀芹”踩进坑里，这样的千里奔波维权，也应当是最后一次。